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Konversionsrate (conversion rate)

  
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Konversionsrate (Kennzahlen Marketing in Hotels)
 

Mit den sich verändernden Marketing- und Vertriebswegen, muss sich auch das Marketingcontrolling in Hotels an neuen Marketing - Kennzahlen orientieren. Jedes Hotel, das Onlinemarketing betreibt (dazu gehört auch schon der Einsatz einer Online Buchungssoftware auf der eigenen Homepage) und natürlich die Werbung in Google, dem Hotelfinder, Trivago oder anderen Portalen, sollte einige wichtige Kennzahlen ermitteln und überwachen. Dazu gehört die so genannte Konversionsrate.
Die Konversionsrate (conversion rate), beschreibt das Verhältnis der eingehenden Bestellungen (oder Leads) zu der Anzahl von Besuchern im Online Shop (oder auf der Homepage, deren Teil der Shop ist).
Dies ist für alle, die auf ihren Webseiten direkte Bestell- und Buchungsmöglichketen eine sehr wichtige Kennzahl. Denn diese Zahl beantwortet die Frage, wie viele Besucher der Seite oder der Web Booking Engine (Achtung, dies sind zwei sehr unterschiedliche Kennzahlen)  zu tatsächlichen Kunden konvertieren. Ist es jeder hundertste (1% Konversion) oder schaffen Sie das sogar bei jedem zehnten Besucher (10% Konversion)? Normale Konversionsraten liegen auch auf vielen Hotelseiten bei 1-3%. Insbesondere, wenn Besucher auf kostenpflichtigen Wegen angelockt werden (zum Beispiel durch eine Schnittstelle Ihres Channel Managers zum Google Hotelfinder  oder Trivago oder durch Anzeigenschaltung in Google (Adwords).
Nur für sich allein betrachtet, sagt die Konversionsrate jedoch noch nicht viel aus, selbst wenn es Ihr Online Shop oder Ihre Web Booking Engine auf einen Wert von 10% bringen sollte. Vielleicht werden ausschließlich Sonderangebote gebucht oder Artikel mit einem niedrigen Deckungsbeitrag?

Vielleicht übersteigen aber auch die Kosten, die Sie für die Besucherwerbung einsetzen, die Kosten des Umsatzes. Beispiel: Sie werben auf trivago oder in Google Adwords und zahlen für einen Klick (also einen Besucher auf Ihrer Seite) 1 Euro. Das ist dann übrigens der CPC = Cost per Click) Sie benötigen vielleicht 99 Besucher, die nur gucken und wieder gehen, bevor der 100ste Besucher endlich eine Buchung tätigt, zu einem Buchungsumsatz von 100,00 €. Dann belaufen sich ihre Werbekosten pro Buchung auf 100%. Oder anders gesagt die CPO Rate (Cost per Order) liegen bei 100 €, in diesem Falle sind das 100% vom Umsatz. Kein gutes Geschäft!
 
Liegt der durchschnittliche Buchungsumsatz aber bei 1.000,00 € und die Cost per Order (CPO) bleiben bei 100 € = 10%, könnte der so gefundene Vertriebsweg ausbaufähig sein. 

Nicht schmunzeln!  Beispiele in denen die Werbekosten 80% erreichen sind in der Hotelpraxis häufig zu finden, da diese Kennzahlen und ihr Bezug zueinander häufig noch nicht zum täglichen Monitoring gehören. Die Marketingabteilung lässt sich für die steigenden Besucherzahlen feiern und stellt die Konversion Rate und die Kosten pro Buchung (CPO = Cost per Ordner) nicht schlüssig und zeitnah gegenüber.

Man sieht,  reine Marketing- und Absatzkennzahlen liefern nur die halbe Wahrheit, wenn sie nicht in Bezug zueinander gesetzt werden und  man die Finanzkennzahlen (Erlös, Deckungsbeitrag) nicht berücksichtigt.

Um diese Kennzahlen zu errechnen, benötigt man Zahlen aus den Shops oder der Web Booking Engine (viele nutzen auch externe Statistiktools etracker oder Google-Analytics).
Wichtige Lieferanten für die Basis aussagekräftiger Marketing - Kennzahlen  sind die Finanzbuchhaltung (eine Spezialität der RHC Buchhaltung), die Absatzstatistiken je Buchungs- oder Werbeweg, Produkt oder Warengruppe und der Deckungsbeitrag der einzelnen Produkte.

Als Ziel sollte immer die Optimierung des Deckungsbeitrages angestrebt werden. Hohe Deckungsbeiträge sind die Voraussetzung für den Erfolg von Onlinemarketing, dass erfreulicherweise sehr mess- und steuerbar ist.

Hier ist übrigens noch ein interessanter Blog, der die Vertriebskosten in der Welt des Hotel - Onlinevertriebs aufschlüsselt.
Auch für den Aufbau eines effektiven Marketing Controllings stehen die Controlling-Experten der RHC zur Verfügung. Ist es einmal eingerichtet, ist der Aufwand für ein professionelles Monitoring äußerst gering.
 
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